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Che cos’è la SEO? (E perché è importante per il tuo business)?

Tempo di lettura stimato: 16 minuti

In questa pagina parliamo di che cos’è la SEO e dei tanti motivi per cui è importante nella strategia di marketing per il vostro business.

La definizione di SEO

L’acronimo SEO (Search Engine Optimization) sta per ottimizzazione sui motori di ricerca. È il processo tecnico che mira a ottenere il posizionamento di un sito o di una pagina web al top delle ricerche organiche su Google. “Organico” sta a significare che si tratta di ricerche non sponsorizzate, quindi non a pagamento.

Perché la SEO è importante?

“È più difficile posizionare su Google un hotel di Firenze che una grande azienda metalmeccanica”.

Nel mercato competitivo di oggi, e proprio in occasione della cosiddetta “ripartenza” dopo la pandemia, la SEO è ancora più fondamentale che in passato. La SEO serve a incanalare il traffico online del web verso il tuo sito. La cosa fantastica è che questo traffico può essere targetizzato in base a chi sono i tuoi clienti di riferimento. La SEO funziona se la si vede come un investimento di medio periodo (2-3 anni), i dati di crescita dei siti sono inequivocabili ed esponenziali. Se invece pensi che la SEO sia una voce di costi, allora hai sbagliato sito. Così come accade per l’investimento bancario, SEO e Google Ads sono complementari, la prima in ottica di medio periodo, gli Ads di Google in ottica di ritorno immediato a breve periodo.
La SEO è importante perché:

• La stragrande maggioranza degli utenti (oltre il 70%) clicca sui primi 5 risultati di una ricerca su Google. Per sfruttare questa opportunità e acquisire clienti, devi essere in quei primi 5 risultati.
• La SEO non riguarda solo le ricerche al top di Google, ma ormai comprende anche l’esperienza utente e l’usabilità di un sito. Infatti l’ottimizzazione SEO opera per predisporre gli utenti di buon umore, quando visitano il tuo sito o il tuo e-commerce. All’esperienza utente e all’usabilità di un sito, torneremo assai spesso a parlarne nel nostro blog.
• Gli utenti si fidano di Google e sanno che se ti trovano lì si possono fidare anche di te. Questo è uno dei concetti chiave del marketing ed è anche uno dei meccanismi più arcaici della mente umana. È la proprietà transitiva delle cose o delle persone. È anche lo stesso meccanismo mentale (spesso inconscio), per cui se una persona ci viene presentata da un amico o da un’amica, automaticamente siamo predisposti a fidarci di più, che non la conosciamo da soli.
• Ultimo, ma non ultimo motivo: ormai oggi l’identità digitale corrisponde al 100% a quella della vita reale. Se ti presenti bene online, sarai percepito come affidabile anche quando t’incontrerai faccia a faccia con il tuo cliente.

Oggi dire SEO vuol dire Google

Posizionarsi bene su Google funziona anche sugli altri motori di ricerca meno usati, come Yahoo, Bing e altri più di nicchia come DuckDuckGo ed Ecosia. Inoltre, tutti i motori di ricerca che non siano Google fanno il 2% del mercato italiano, ragion per cui è possibile trascurarli quasi del tutto. Avete presente quegli oggetti che prendono il nome iconico del marchio che li ha lanciati oppure che diventa il top del mercato? Ce ne sono tanti, ci viene in mente lo Scotch, il nastro adesivo che riprende il nome della prima marca inglese che lo mise in commercio. Ma ancora il Thermos (contenitore a tenuta stagna di calore per bevande, ancora di origine inglese!). Volete che andiamo avanti? La Jacuzzi (che è diventato iconico per la vasca idromassaggio), i Tampax (tamponi assorbenti femminili), il Black & Decker (per indicare genericamente un qualsiasi trapano, anche di altre marche). Forse il più famoso di tutti è la Coca-Cola. Fate un gioco e immaginate tutti i nomi di oggetti o prodotti che sono diventati iconici. Ecco, la SEO è Google.

La SEO è multidisciplinare, fare SEO è complesso

Oggi la SEO è diventata una disciplina che presuppone molte competenze, cosiddette “a T”, perché interessano varie discipline, come l’informatica, la cibernetica, la statistica e l’analisi dei dati, più tutta una serie di discipline umanistiche come la sociologia, la psicologia, la linguistica, la pragmatica. Non ultima citiamo la neurofisiologia, che analizza i comportamenti del cervello nelle varie fasi dell’acquisto, tant’è vero che si parla spesso di neuromarketing.

Non ultimo problema, la SEO è cambiata molto negli anni: quello che valeva solo nel 2015, oggi è completamente obsoleto. Ne parleremo nel blog, ma per adesso prendete come assunto questa affermazione.

La SEO si basa sugli algoritmi di Google

Poiché la SEO si basa sugli algoritmi di calcolo di Google, ne deriva che la SEO si lega a fattori che non dipendono da noi, ma che dipendono completamente da chi ha creato l’algoritmo. Ci sono decine di piccole operazioni che possiamo fare a regola d’arte (“state of the art”) per far sì che il vostro sito si posizioni bene su Google. Ma i cambiamenti messi in atto quasi settimanalmente dal colosso di Mountain View vanno oltre tutte le migliori intenzioni dei professionisti della SEO. Questo non è un disclaimer, né uno scaricabarile. Un sito lo possiamo posizionare in alcuni mesi, diciamo tra 3 e 12 mesi, a seconda della tipologia del sito, del settore produttivo, della competitività del settore e della dimensione del sito. Ma poi, smettere di fare SEO, significa tornare ai nastri di partenza, come nel gioco dell’oca.

Quali e quanti sono i fattori di posizionamento dell’algoritmo?

“La SEO è che tu mi fai arrivare in cima a Google.
Tutto il resto sono le vostre cazzate”.
(un nostro cliente)

Sono oltre duecento (sì, avete letto bene, 200) i fattori che Google utilizza per il posizionamento delle pagine e dei siti web. I fattori di posizionamento si dividono in due macrocategorie principali: la SEO On Page e la SEO Off Page.

I fattori SEO On Page sono quelli interni alle pagine web, mentre i fattori SEO Off Page si riferiscono a parametri esterni al sito.
Poiché l’argomento è complesso, abbiamo deciso di dedicare due pagine separate alla SEO On Page e alla SEO Off Page.

A compendio dell’attività SEO si possono fare campagne di marketing diretto, mailing, newsletter, public relations, cioè attività cosiddette di “outreach”, cioè atte a raggiungere sul campo tutti i fattori esterni al sito. In questo quadro importante rientra l’attività di link building, una delle attività più importanti, ma anche più difficili della SEO. Per parlare di link building dobbiamo introdurre due concetti fondamentali e cioè il crawling e lo spidering del web. Gli strumenti informatici che compiono queste operazioni si chiamano crawler e spider, una specie di equivalente in lingua italiana è “scansionare” e “indicizzare”. Vediamo meglio di che cosa si tratta.

Un crawler è uno strumento che scansiona internet h24, 7 giorni su 7. I crawler sono anche detti bot o bots, appunto, come abbreviazione di robots. I crawler dei motori di ricerca scansionano tutto: testi, parole, immagini, link ad altri siti, video, podcast. Lo fanno sempre, incessantemente, h24, tutti i giorni dell’anno. Quando vanno a caccia di cose, i bots vedono quello che è stato fatto, quello che è nuovo, quello che è stato cancellato. Per questo se avete un sito non aggiornato, Google lo sa perfettamente.
Una volta che i crawler hanno scansionato e ottenuto le informazioni sul vostro sito, testi, link, immagini, audio, podcast, inclusi i vostri social network dove siete presenti, i crawler procedono all’indicizzazione, cioè stabiliscono di mettervi in un determinato “scaffale”, in base a criteri dati dalla frequenza di aggiornamento, dalla qualità dei contenuti inseriti e da altri parametri di cui torneremo a parlare, come ad es. Autorità, Rilevanza, Freschezza, EAT, YMYL e tanti altri concetti sui quali avremo modo di tornar sopra nel blog.

Oltre ai crawler dei motori di ricerca ci sono anche altri crawler privati e dal brevetto proprietario, che sono stati sviluppati negli anni da società che gestiscono e commercializzano tool professionali per gli addetti ai lavori. Questi crawler proprietari ed esterni ai motori di ricerca si basano sempre sulle API dei motori di ricerca (anche qui ci torneremo!), ma il dato finale viene “corretto” in base ad alcuni parametri supplementari che “aggiustano il tiro”. Torneremo a parlarne nel blog.

Dopo la fase di scansione/crawling arriva la fase di spidering/indexing, cioè quella di indicizzazione vera e propria. È un lavoro complesso, svolto dalle enormi macchine nei data centers sparsi nel mondo. La fase di indicizzazione è quella di catalogazione di dati, come quella che si fa in biblioteca per fare in modo che in quel determinato scaffale ci sia quello specifico libro. In questo modo sarà possibile far sì che tutte le risorse siano facilmente ritrovabili e consultabili. È importante capire che l’indicizzazione non va confusa con la fase successiva, che è quella del posizionamento vero e proprio nelle ricerche. Questo è importante, sia ai fini del nostro lavoro, che anche ai fini della commercializzazione della SEO. Infatti, per indicizzare un sito ci vogliono una manciata di ore, mentre per posizionarlo possono volerci mesi.

Successivamente avviene il posizionamento di tutte le risorse indicizzate all’interno del motore di ricerca. Come abbiamo detto, sono oltre 200 i parametri che Google utilizza, ma il processo è in continua evoluzione ed è volatile, con fluttuazioni anche settimanali, a seconda dei periodi. Noi addetti ai lavori dobbiamo stare sempre in campana, aggiornandoci con le notizie di settore, perché questi cambiamenti talvolta sono annunciati in pompa magna da Google (anche Google fa marketing e non è una Onlus!), mentre talvolta invece vengono se non proprio sottaciuti, quantomeno fatti passare sotto silenzio. Sta a noi, appunto, monitorare la faccenda. Per far questo abbiamo tools appositi che monitorano i cambiamenti di Google!

Come potete vedere la questione è assai complessa e non può essere risolta con degli slogan ai quattro venti dove si vendono pacchetti SEO da pochi euro o dove si promettono trionfi improbabili.

Proprio nel mese di giugno 2021, ci sono stati due update massicci da parte di Google, il primo proprio sul posizionamento e il secondo con un bel repulisti dallo spam, che sempre alberga nelle lande di internet tra coloro che pensano di fare i furbi con l’intelligenza artificiale di Google.

Avete mai sentito parlare di SEO dal cappello bianco e SEO dal cappello nero?

Eccoci alla famosa disputa tra l’angelo e il diavolo, tra il Bene 😇 e il Male 👿. Anche nel mondo della SEO esiste questo dualismo. Nel mondo SEO esiste la White Hat SEO (il Bene) e la Black Hat SEO (il Male). In soldoni, sono due “filosofie” di approccio generale alla SEO, la prima improntata a fare le cose onestamente e senza cercare di gabbare Google, la seconda invece con tecniche “border line”, quando non dichiaratamente fuorilegge, per cercare di fregare Google e cercare di posizionarsi. Per ostacolare questi furbacchioni che pensano di fottere Google, periodicamente il motore di ricerca decide, spesso all’insaputa di tutti, cioè senza fare annunci (un po’ come le ispezioni non annunciate), di fare un bell’update per contrastare lo spam e dare una bella mazzata in testa a chi ha cercato di fare il furbo, non solo con Google, ma anche con gli utenti, che Google si pregia di tutelare per filosofia e Mission conclamata. In ottica di posizionamento di lungo periodo occorre fare affidamento solo sulla SEO dal cappello bianco, perché le strategie del cappello nero vengono periodicamente scoperte e massacrate da Google.

Le strategie di Black Hat SEO sono basate su tecniche come quelle che vi elenchiamo qua sotto:

• La creazione di contenuti duplicati e ripetuti all’interno del sito, il tutto allo scopo di inserire determinate parole chiave in forma artefatta. Google penalizza pesantemente questa tecnica.
• L’inserimento di testo invisibile e la tecnica del cosiddetto “keyword stuffing”, cioè il riempire i testi di tonnellate di parole chiave, nello stesso colore dello sfondo della pagina. Questa tecnica, un tempo molto usata nei siti, oggi viene pesantemente scoraggiata e penalizzata da Google.
• La tecnica del “cloaking” e della redirezione delle pagine. La prima, detta in parole molto povere, è una tecnica che fa comparire all’utente delle pagine “civetta”, vere e proprie pagine ingannevoli. Nel mentre si fa una redirezione ad altre pagine che vengono monetizzate tramite la comparsa di popup che si aprono a ripetizione. Tanto per capirci, è la classica strategia dei siti porno o quella anche dei siti dove scaricare film taroccati.
• Altre pratiche di linkare risorse povere. Se vai su Fiverr e compri 1000 link da un giovanotto che sta dall’altra parte del mondo, è molto facile che si tratti di link spammati su risorse e link farm create con tecniche ormai obsolete che si usavano dieci anni fa.

Di contro, abbiamo la White Hat SEO, la SEO dal cappello bianco, che utilizza tecniche leali, e soprattutto che mirano al mantenimento delle posizioni raggiunte su Google. L’importanza strategica della SEO onesta è che va vista in ottica di lungo periodo, perché queste tecniche non comportano la penalizzazione da parte di Google.
La scelta della White Hat SEO è dettata da motivazioni di ragione deontologica e di serietà professionale. Alla fine tutti i nodi vengono al pettine, ciò vale non solo per la SEO, ma per tutte le professioni e per tutti i settori merceologici e commerciali. Inoltre, voler gabbare Google può avere un senso nel breve periodo, ma sul medio e lungo periodo si rivela essere una sconfitta in partenza, perché non è possibile, né competere, né gabbare l’intelligenza artificiale delle macchine che Google impiega per soddisfare gli Utenti (e Clienti).

Che ci piaccia o no, è diventato praticamente imprescindibile stare alle regole di Google, anche perché, come abbiamo accennato in precedenza, più o meno tutti gli altri motori di ricerca “vanno a rimorchio”.

Un approccio “olistico” alla SEO

“La migliore SEO è quella che non si nota. Come il pianista che esegue un concerto di Mozart, bisogna che si noti il meno possibile, perché deve far emergere il Tuo Business”.

Un ultimo, breve accenno lo facciamo a quello che è il nostro approccio alla SEO moderna. Sentirete parlare nel nostro sito e nel nostro blog di SEO olistica e di Entità o Entities, in inglese, appunto. Il discorso è anche qui piuttosto complesso e ci torneremo sopra, ma lasciateci dire che il nostro approccio alla SEO moderna è quello olistico. Il concetto di “olistico” va di moda in questo periodo, ma ha un suo senso e una sua dignità e non è speso per caso a vanvera, anche in termini tecnici. Il nostro approccio al lavoro della SEO (come disciplina) e di SEO (come professionisti) è olistico. Olistico significa che quello che conta è lo sguardo d’insieme, cioè il mantenere una certa visione dall’alto, passateci il paragone, come lo sguardo a volo d’uccello che domina tutto il panorama sottostante dall’alto per poi capire e colpire al punto giusto e al momento giusto. Olistico significa avere una visione d’insieme, per poi essere in grado di intervenire nel minimo dettaglio tecnico. Lo scopo primario è quello di creare e di mantenere un sito web che funzioni e che non solo converta, in termini di contatti e vendite, ma anche che sia uno specchio del nostro brand e della nostra immagine. Perché, come abbiamo detto, oggi l’immagine digitale corrisponde esattamente all’immagine reale. Semplificando, la SEO olistica significa che se fai tutte le cose giuste, nella sequenza corretta e con le tempistiche adeguate, senza correre troppo e senza pensare di fare sfracelli in una settimana (Google stanga pesantemente coloro che crescono troppo velocemente!), i risultati arrivano.

La SEO olistica presuppone un approccio che punta allo sguardo d’insieme. Così come un’Aquila punta la preda dall’alto e poi la colpisce, il nostro approccio parte dal volo ad Angelo, per poi scendere nei dettagli. E nei dettagli si nasconde il Diavolo.

Contano solo i dati, ma la SEO è a suo modo inesorabile.
Se fai le cose “a regola d’arte” (e noi di Pistakkio le facciamo), i risultati arrivano.

È per questo che la SEO è una strategia di crescita di medio-lungo periodo. Medio periodo, per noi, vuol dire due/tre anni. Lungo periodo vuol dire cinque anni. Un po’ come avviene per i titoli di risparmio in banca. Ci sono i titoli di stato, le obbligazioni societarie, i fondi di investimento, i titoli azionari e i fondi speculativi. Esattamente con questo approccio ci sono delle tabelle di investimento nel mondo SEO e digitale, che possono dare un ritorno nell’investimento che è paragonabile (sul piano teorico) a quello degli investimenti in titoli. Per far questo, rivolgetevi a noi e studieremo un piano di crescita basato dettagliatamente su investimenti e obiettivi, piano di azione strategico e tattico/operativo, su chi fa che cosa e in che dato momento. Siamo ovviamente anche disponibili a studiare dei piani di semplice consulenza, dove poi sarete voi a implementare gli step da attuare.

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