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Parliamo di SEO Off Page (e perché non ne puoi fare a meno)

Tempo di lettura stimato: 21 minuti

Fare SEO Off Page vuol dire aprire il Tuo sito e la Tua Azienda a uno sguardo rivolto verso il mondo esterno. Vediamo perché, partendo dalle basi e dalla definizione.

La definizione di SEO Off Page

La SEO Off Page è costituita da tutte le operazioni che si possono implementare all’esterno di un sito per migliorarne il suo posizionamento.

Qual è la differenza tra la SEO On Page e la SEO Off Page?

La differenza principale tra la SEO On Page e la SEO Off Page è che la prima implica operazioni che sono sotto il nostro controllo. Nella seconda, invece, il posizionamento deriva da fattori che sono esterni al nostro sito e in parte anche fuori dal nostro controllo. Come corollario, possiamo tranquillamente dire che fare SEO Off Page è molto più difficile che fare SEO On Page.
Capire la differenza tra i due tipi di strategia SEO è fondamentale per non ritrovarsi con un sito sbilanciato su uno dei due versanti. L’ideale sarebbe ovviamente riuscire a bilanciare i due approcci di posizionamento. Ma riuscirci non è facile e dipende spesso anche dalle risorse economiche che s’impiegano.

Come si costruisce un progetto di SEO Off Page?

Fondamentalmente un profetto di SEO Off Page è paragonabile a un piano di public relations online.
I due metodi principali per posizionare un sito all’esterno (questo significa Off Page) sono:

• Costruzione di una rete di links che puntano al nostro sito dall’esterno. Questo processo si chiama anche Link Building, letteralmente, “creazione di link”. Ne parliamo nella pagina dedicata appunto alla Link Building.
• Creazione di una rete di rapporti e segnali di ranking, a partire dai social network. Questo processo può essere implementato da noi o demandato ad appositi team. Accade spesso che questa rete di rapporti inizi online e possa in seguito concretizzarsi offline. Ossia, si comincia scrivendosi online, per poi magari conoscersi di persona. Rientra in questa attività anche il Brand Positioning, il posizionamento del tuo brand.

È piuttosto complesso implementare questi metodi, pertanto gli abbiamo dedicato altre pagine distinte.
Nella nostra esperienza, per alcuni progetti che gestiamo, come ad es. quello dedicato al Palio di Siena, anche noi di Pistakkio^® abbiamo ampliato le nostre relazioni. Magari ne parleremo a parte in un altro momento e in un altro capitolo. Ma torniamo a bomba.
La Link Building è il processo di ottenimento di link, provenienti da altre risorse del web. Facciamo un esempio: se scrivo al webmaster o alla redazione di un sito per chiedere di inserire un link al nostro sito, sto facendo Link Building.
Ai due metodi della Link Building e del Social Media Networking si aggiunge anche la Local SEO. Essa è, per così dire, un ibrido tra la SEO On Page e la SEO Off Page, perché è un’attività su cui abbiamo gran parte del controllo diretto, ma che viene fatta principalmente su siti che non sono di nostra proprietà (tipicamente Google My Business o Reddit o Yelp o Pagine Gialle e altri ancora) e come tale ricade quindi nella SEO Off Page.

La Local SEO non è per tutti e riguarda solo i Local Business

La Local SEO è inerente solo ai Business locali che hanno interesse ad attrarre le persone sul loro territorio.
Se hai un sito e fai attività online, potresti avere come obiettivo primario quello di attrarre potenziali clienti a visitare il tuo negozio fisico. In molti altri casi i business locali possono essere interessati a ricevere telefonate per poi concordare successivamente appuntamenti, come ad es. è il nostro caso e, più in generale, quello di tutti i business dei servizi. Classico esempio: il tassista, ma anche lo stesso commercialista o avvocato o anche noi di Pistakkio^®.
Ne riparleremo nella pagina apposita, dedicata alla Local SEO, ma intanto accenniamo ad alcuni fattori predominanti in questo tipo di strategia di posizionamento SEO.

Nome, Indirizzo e Numero di Telefono. Ecco che cos’è il NAP e perché aiuta la Local SEO

Ok, iniziamo col dire che NAP non è un gruppo armato rivoluzionario degli anni Settanta. È una sigla, mutuata dalla lingua inglese, che sta per Name, Address, Phone Number. L’utilizzo della sigla inglese non è solo una moda, ma è anche più immediato. Quindi, parlare di Local SEO NAP, è assai più comodo che non dilungarsi, dicendo: “Ho inserito nel sito le indicazioni che riguardano i recapiti di Nome, Indirizzo e Numero di Telefono“. Scusate, ma è così. Piaccia o no, l’inglese è utile. Il NAP è uno dei cardini della Local SEO, perché il bot di Google va a verificare nel web se questi contatti sono aggiornati. Google, per la cronaca, sa anche se e quante volte vengono cliccati. Google inoltre monitora questi dati per determinare se è il caso o meno di mostrarli nelle pagine delle ricerche locali. Ecco quindi l’importanza di avere i seguenti dati aggiornati e perfettamente funzionanti:

• Nome, Indirizzo e Numero di Telefono nella Home Page del sito e nel profilo di Google My Business.
• Attributi locali di Schema.org nella Home Page del sito.
• Registrazione del tuo business in altre directories di comprovata ed elevata Autorevolezza, come ad es. Yelp, Pagine Gialle ed altre simili.

Per adesso fermiamoci qui, perché l’argomento Local SEO merita un capitolo a parte.

Perché la SEO Off Page è importante?

Facciamo una breve, ma suggestiva divagazione. Riavvolgiamo il nastro del world wide web, la rete di internet, di un quarto di secolo e torniamo alla metà degli anni Novanta. È allora che internet arriva in Italia con i primi servizi di provider locali. La rivoluzione del web nasce qualche anno prima al CERN di Ginevra, perché viene redatto il primo testo linkato a un altro. Tant’è vero che si comincia a parlare di ipertesto e non più di testo. La possibilità di linkare altre risorse, specie se di Valore, è di primaria importanza. Sul concetto di Valore ci siamo già espressi nel capitolo introduttivo sulla SEO, dicendo quanto sia importante per un sito web. E ci torneremo ancora svariate volte, anche nel blog. Da quel momento inizia la rivoluzione di internet, perché la possibilità di creare dei legami, dei link, appunto, rappresenta l’opportunità di creare una sorta di narrazione che spazia potenzialmente al livello mondiale.
Vi risparmierò i racconti da nerd di quando per la prima volta anche noi di Pistakkio entrammo per la prima volta nel web. Era la metà degli anni Novanta, per la precisione l’aprile del 1996. C’era Netscape 1.1, lo storico browser derivato da Mosaic, sviluppato dall’Università di Chicago, Illinois.
Il primo sito che tutti noialtri nerd siamo andati a vedere per primo è stato quello della NASA. Andare a vedere le foto delle missioni Apollo, che ancora oggi sono dentro al sito, è stata all’epoca un’emozione immensa. Improvvisamente, dalla sala studio dell’Università di Trieste, dove ci siamo laureati alla metà degli anni Novanta, era possibile vedere cose incredibili. Sembrava di essere immersi in un mare magnum. Da quel periodo nacque anche la locuzione di “navigare” su internet, perché iniziavi per cercare una cosa e in mezz’ora, come per magia, ti ritrovavi a vedere cose completamente astruse che non avevano nulla a che vedere con l’argomento con cui avevi iniziato. Ma torniamo a bomba.
I legami, in inglese links, sono questo: stabilire rapporti online grazie a semplici istruzioni di codice html.
Quando Google decide di posizionare una pagina, lo fa prendendo in considerazione svariati fattori esterni alla pagina, appunto Off Page. I links sono uno di questi fattori, ma ce ne sono anche altri.

Andiamo a scoprire il PageRank di Google

Ancora oggi la ricerca di Google si basa su un algoritmo del 2005 chiamato PageRank, di cui parleremo nel blog. Questo algoritmo monitora la quantità e la qualità dei links che puntano a un sito. Alcuni professionisti SEO considerano obsoleto il PageRank, ma anche di recente Google ha confermato che ancora si tratta un fattore di posizionamento importante. Negli anni passati, il PageRank era pubblico, poi Google nel 2016, come spesso fa, alcune volte con preavviso, altre volte senza nemmeno dir nulla, ha tolto la condivisione dei dati di questo importante parametro, gettando nello sconcerto tutti gli addetti ai lavori.
Oggi esistono dei parametri proprietari che si rifanno al concetto del PageRank di Google. Sono gestiti da vari tool professionali della SEO, con nomi diversi. Qui citiamo solo l’Url Rating (UR) di Ahrefs, ma più o meno tutti i maggiori tools della SEO dispongono di dati che cercano a un tempo di replicare il PageRank di Google. Questi parametri restituiscono dati differenti tra loro, anche perché il PageRank è vivo e vegeto ed è coperto dal brevetto segreto di Google. Anzi, a quanto si sa, il PageRank dovrebbe essere in assoluto uno dei brevetti più importanti di Google.
In sostanza, il Ranking viene calcolato in maniera logaritmica e soppesando sia i link interni che quelli esterni. Logaritmica, significa che su una scala da 0 a 100, dove 100 è il Ranking migliore, posizionare una pagina da un ranking 20 a 30 è più facile di quanto non avvenga da 70 a 80. In altre parole, a mano a mano che aumenta il Ranking, diventa sempre più difficile performare gli stessi dieci punti. Inoltre non si sa bene in quale percentuale conti il peso dei link interni, rispetto ai link esterni, e questo complica le cose, per capire il funzionamento dei vari tools, che ovviamente si guardano bene dal divulgare come funziona il loro parametro.
Nonostante il Google PageRank sia un brevetto del 2005 è ancora perfettamente valido e funzionante, perché ancora oggi possiamo notare come ci sia una stretta correlazione tra il PageRank e i testi ancora o anchor texts, di cui parliamo in seguito in questa pagina.

I fattori OFF Page che dipendono dai links

Quando si parla di links, la cosa principale è che esiste una chiara correlazione proporzionale tra il numero dei domini che linkano un sito e il posizionamento del sito stesso.
Poi esistono altre correlazioni meno importanti, ma tuttavia sintomatiche, ad es. che è proporzionale anche il numero dei domini che linkano un sito con il traffico che questo raggiunge.
Vediamo quali sono in breve i fattori OFF Page che dipendono dai links:

• Il numero dei domini con link al tuo sito.
• L’Autorevolezza dei links.
• L’attributo rel=”nofollow”, rispetto al cosiddetto “dofollow”.
• I testi delle àncore o anchor texts.
• La Rilevanza.
• Il traffico che il link genera nel tuo sito.

Come si vede, il concetto di Autorevolezza torna sempre a scadenze fisse, quando si parla di siti web. Insieme anche all’altro concetto della Rilevanza. Sul primo, ci sono degli aspetti che sono anche facilmente intuibili. Se ricevi un link dal sito ufficiale dell’Adidas, conta più che se il tuo sito viene linkato dal negozio di scarpe della provincia padana. È un’iperbole, ma è tanto per capirci. Anche il discorso del numero dei domini che ti linkano è facilmente comprensibile. Tuttavia conta più la Qualità, piuttosto che la quantità. Ricordiamocelo.

Non tutti i link sono uguali, uno non vale uno

I tempi del www selvaggio sono oramai finiti. Da ormai svariati anni, diciamo dall’aggiornamento di Google Panda (2011) i links hanno iniziato ad avere un “peso” diverso. Torneremo a parlare del PageRank e della qualità dei links, o backlinks, ma intanto introduciamo il concetto che il PageRank si suddivide equamente tra il numero totale di link che puntano a una determinata pagina. E ultima (per ora) cosa importante: il PageRank vale per le singole pagine, non per il sito inteso globalmente come dominio (è così dall’aggiornamento Google Penguin del 2012). Straultima cosa: incredibile, ma vero: il PageRank funziona per pagina singola, ma penalizza tutto il sito! Anche se poi col tempo e con i vari aggiustamenti di tiro di Google, quest’ultimo parametro è stato lievemente addolcito. Vediamo quali sono i fattori che determinano la qualità di un buon link. Vediamo quindi prima in breve quali sono i tipi di links che possono essere generati. Capire questi aspetti tecnici sarà utile per capire poi quali siano i links che hanno più o meno Valore.

• Link editoriali, casuali o non richiesti.
• Link editoriali, richiesti o concordati (a pagamento o no).
• UGL, User Generated Links, i links che sono generati dall’utente, creati dai titolari dei siti in maniera e forma artefatta.

A loro volta, esiste un’altra categorizzazione dei links, che dipende dall’implementazione nella SEO Tecnica. Si tratta dei “famosi” attributi, il più noto dei quali è sicuramente l’attributo rel=”nofollow”.

rel=”nofollow” is a hint.

(John Muller)

Le Best Practices di Google sui links

Google non ti dice che non puoi fare Link Building (ci mancherebbe!), anche scambiandoti favori. Ma, nelle sue linee guida, ricorda ai gestori di siti che bisogna qualificare correttamente i links. In particolare, Google sottolinea la strategia da adottare sia per i link di affiliazione, che per quelli sponsorizzati. Infine ci dà indicazioni anche sui contenuti creati dagli ospiti (guest content). Here’s what Google recommends for each type of link:

• Link in affiliazione: Google chiede ai siti che partecipano a programmi di affiliazione di qualificare questi links con l’attributo rel=“sponsored”, a prescindere che questi links vengano creati manualmente o dinamicamente (leggasi in automatico).
• Links da post sponsorizzati: i links sponsorizzati o a pagamento vanno contraddistinti dall’attributo rel=“sponsored”.
• I links dai guest posts: i links dai guest posts vanno distinti dall’attributo rel=“nofollow”.
• Links postati dagli utenti sui social networks: vanno distinti dall’attributo rel=“ugc”, che sta per “user generated content”, “contenuto generato dagli utenti”.

La definizione dell’attributo rel=”nofollow”

Andiamo a vedere quello che è sicuramente il più importante dei tre attributi, quello più usato, anche perché è stato introdotto molti anni fa, al contrario degli altri. La funzione principale dell’attributo di un link rel=”nofollow” è che non trasmette il PageRank. In pratica è come se dicessimo a Google. Ok, fermati qua, perché da qui in avanti io non garantisco della qualità dell’altra parte linkata. In questo modo si può evitare che gli spammers si approfittino del PageRank di un sito. Tradizionalmente, tutti i link postati da altri utenti in un sito vengono contraddistinti in automatico da questo attributo. In questo modo è possibile evitare di dover “moderare” ogni singolo link che viene postato.
Con l’inserimento di questo attributo, il webmaster sceglie di non voler mostrare a Google la stima sulla qualità del link stesso. È come se dichiarasse a Google: guarda, io linko la risorsa, ma non mi prendo la responsabilità su che tipo di risorsa sia, se di qualità o meno. Quindi l’attributo rel=”nofollow” equivale più o meno a una manleva o disclaimer sull’altra parte linkata.
Sono tipicamente tutti link con attributo rel=”nofollow” tutti i link postati come link esterni sulle piattaforme dei social networks, quindi:

• I post nei forum di discussione
• I commenti nei Blog
• I commenti nei Guestbook o libri degli ospiti
• Tutti i link nelle pagine Wiki (ad es. Wikipedia)
• Le Yahoo! Answers
• Tutti i link di Quora
• Le firme nei Guest Post
• Tutti i link di Facebook, Twitter, Instagram e tante, tante altre piattaforme, Snapchat, TikTok e chi più ne ha più ne metta. Praticamente tutte, tranne due, che sono Pinterest e Telegram, che invece passano il Rank.

Questo attributo ricorre spesso online anche nelle discussioni sui Gruppi dei social network, chiusi o aperti, dove avvengono trattative alla luce del sole per la compravendita di links.
Nel 2019 Google ha annunciato un cambiamento piuttosto importante in relazione proprio a questa pratica. Ha introdotto due nuovi attributi, eccoli:

• rel=”sponsored” — attributo usato da noi addetti ai lavori per segnalare a Google che un link è stato piazzato in un sito dietro compenso o pagamento a vario titolo.
• rel=”ugc” — attributo usato dai webmasters per contraddistinguere i link creati nei forum o nei commenti dei blog. UGC sta infatti per User Generated Content, cioè Contenuto Generato dagli Utenti.

Gli attributi rel= possono anche essere combinati tra loro, inserendo uno spazio o una virgola, ad es.

• rel=”ugc nofollow”
  oppure
• rel=”ugc, nofollow”

Piccola precisazione: spesso si parla tra addetti ai lavori di attributi rel=”nofollow” in contrapposizione all’attributo rel=”dofollow”, che starebbe a significare il contrario, ma in realtà l’attributo “dofollow” tecnicamente non esiste. Esso in realtà si ottiene “per sottrazione”, cioè non inserendo attributi di alcuna sorta. In altre parole, per ottenere l’attributo “dofollow” non s’inserisce nulla, cioè la mancanza di qualsiasi attributo connota già un link come “dofollow”, dando così a Google l’istruzione di “seguirlo”.

Che cos’è il “link juice”?

Quando si parla di links che passano il Rank, si parla in questo caso che passano il link juice, letteralmente il “succo dei links”. Fare una strategia di link building ha molto senso, se la s’imposta su link che passano il Rank o il link juice, altrimenti i benefici saranno inferiori. Il link juice è importante, perché tramite esso il link inserito trasmette Brand Reputation.

Gli anchor texts, i testi delle àncore

Nel brevetto di Google del PageRank si parla anche dell’importanza delle àncore, o dei testi delle àncore, gli anchor texts. I testi delle àncore sono le parole inserite dentro al link. Ad es. nel link qua sopra le parole sono: “brevetto di Google del Page Rank”. Le parole delle àncore sono importanti, perché sono quelle con cui il webmaster contraddistingue l’argomento del link. Nel caso di White Hat SEO non abbiamo controllo sui testi delle àncore, perché i links sono stati inseriti in maniera spontanea. Possiamo però contattare eventualmente i webmaster che ci linkano il nostro sito, per trattare una modifica dell’àncora, con un testo più inerente.

Google utilizza tutta una serie di tecniche per migliorare la qualità delle ricerche, compreso il page rank, anchor text, e le informazioni di prossimità.

È per la ragione di cui sopra, che inserire link con il testo dell’àncora tipo: “clicca qui” oppure “vai a questo link per saperne di più” ha meno valore, rispetto a link, le cui àncore sono descrittive dell’argomento.

Che cosa sono gli schemi di links o “link schemes”?

Indirettamente se ne sta parlando in questo periodo di fine luglio 2021, poiché proprio in questi giorni è uscito un importante Link Spam Update. Gli schemi di links che passano Ranking (cosiddetti “dofollow”), a pagamento o meno, sono sempre stati una pratica avvezza da un gran numero di addetti ai lavori. Fino a qualche anno fa, senza entrare nei dettagli, erano pratiche comunissime e nemmeno tanto penalizzate. Poi Google ha ridotto il margine di manovra. Ha cominciato a considerare queste pratiche come dannose in primis per il suo brand e per la sua mission aziendale (dare agli utenti i risultati più rilevanti) e ha iniziato prima a tollerarle e ultimamente a stangarle.
Oggi Google penalizza fortemente sia il vecchio scambio di links, che le varie triangolazioni. Oggi Google sa perfettamente che la classica pagina “Partner” del tuo sito è piena di pseudocollaborazioni finte, imbottite di links, che considera quasi al pari dello spam. Non parliamo nemmeno dei programmi che creano i links in automatico.
Ci fermiamo qui, almeno per adesso, perché secondo noi occorre parlare di futuro e di ripartenza e non del passato e della storia del web che fu.
Fortunatamente esistono ancora molte persone oneste che linkano solo risorse web di Valore. Per questo la Link Building gode ancora di ottima salute.

Ma il Guest Posting si può fare ancora o no?

Tra le pratiche più comuni di Link Building rientra sicuramente l’article marketing e il guest posting. Pratiche che di per sé possono avere ancora senso, solo se però vengono fatte, come si dice, “cum grano salis” e non in formato random. Ne parliamo nella pagina dedicata appunto alla Link Building.

I fattori OFF Page che esulano dai links

Accenniamo adesso a quelli che contro sono i fattori di Ranking Off Page (esterni al sito) che non sono link. Essi sono:

• La citazione NAP, Name, Adress, Phone Number, nome indirizzo e numero di telefono.
• La menzione del Brand (anche senza link, quindi solo in formato testo).
• Il profilo Google My Business.
• Le recensioni della tua attività e del tuo business.
• I segnali di ranking che provengono dai social networks.

Sono fattori principalmente legati alla Local SEO (tranne l’ultimo) e riguardano quindi i Local Businesses. Ma, come si dice in Toscana, guardiamoci nelle palle degli occhi: anche chi vende servizi o prodotti online, può avere interesse ad avere visibilità locale. Volete un esempio? Anche la parafarmacia che vende sul mercato locale e si è attivata il piccolo e-commerce.

Conclusioni – Pensieri finali

La SEO Off Page è più complessa da gestire, rispetto alla SEO On Page. Questo perché molti dei suoi fattori non rientrano nelle attività che sono sotto il nostro controllo diretto. D’altro canto, però, occorre osservare che quanto più è difficile fare un’attività SEO come questa, tanto maggiori saranno i risultati ottenuti. Per questa ragione la SEO Off Page, e la sua parte più legata all’outreach, la Link Building, sono attività che vengono svolte normalmente con un’ottica temporale di medio lungo periodo (da 3 anni in su). Inoltre, di solito, queste sono attività che, almeno su larga scala e per siti di grandi dimensioni, vanno svolte da team di numerose persone. Questa è anche la ragione per cui la Link Building è un investimento che non tutte le aziende possono permettersi a cuor leggero.
Nel 2018 Tesla lanciò nello spazio una navicella con una delle sue auto a bordo. In tutto il mondo furono pubblicati migliaia di articoli con links all’azienda tesla.com.
Ora, non c’è bisogno di arrivare a tanto e nessuno di noi ha le risorse per fare queste campagne. Ma sedersi a tavolino insieme e fare una chiacchierata informale non costa nulla.